Das teure Missverständnis: Warum schöne Bilder nicht reichen
Was haben das Wort „Bewegtbild“, die Webseiten unzähliger Premium-Unternehmen und fades Essen in Sternerestaurants gemeinsam? Sie frustrieren mich maßlos.
Lassen Sie mich das erklären.
Das Luxusrestaurant-Dilemma
Stellen Sie sich vor: Sie möchten sich einen angenehmen Abend mit gutem Essen und gutem Wein machen. Sie laufen durch die Innenstadt und bleiben vor einem edel und einladend aussehenden Restaurant stehen. Eine schwere Holztür öffnet sich, Sie treten auf einen bordeauxroten Teppich, der sanft Ihre Schritte abfedert. Sie betreten den Speisesaal, der von großen Kristallleuchtern in warmes Licht getaucht ist, während ein elegant gekleideter Kellner Sie an Ihren Tisch führt.
Das Menü verspricht auf schwerem Papier kulinarische Höhenflüge. Das Essen sieht großartig aus, kunstvoll angerichtet, voller Farbenpracht auf einem Designerteller. Sie nehmen Ihr Besteck, setzen den ersten Bissen an … und sind enttäuscht. Das Gericht schmeckt fad, riecht nach nichts, wirkt lieblos. Gerade hier, im Kontext größter Erwartungen, ist das fatal.
Mir ist dieses Szenario in einem Restaurant zum Glück noch nicht auf diese Weise passiert, doch empfinde ich dieses Gefühl der enttäuschten Erwartung leider viel zu häufig, wenn ich die Markenfilme von (besonders mittelständischen) Premium- oder Luxusunternehmen auf Messen oder im Internet sehe.
Vielleicht kennen Sie dieses nagende Gefühl: Sie wissen, dass Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Leistung exzellent sind. Ihre Kunden bestätigen das täglich. Und doch… irgendwie schafft es Ihr Markenauftritt nicht, diese Exzellenz wirklich spürbar zu machen. Entweder Sie haben gar keine Filme, oder die vorhandenen wirken irgendwie blass – egal ob sie viel gekostet haben oder nicht. Als würde da eine Lücke klaffen zwischen dem, was Sie sind, und dem, was ankommt.
Warum Film mehr ist als „Bewegtbild“
Wer mich kennt, weiß, wie sehr ich Metaphern liebe und das ist der Grund, weshalb ich Sie durch dieses unangenehme Szenario geführt habe. Essen besteht nun mal aus mehr als nur der Optik. Essen braucht Geschmack, Geruch, Kontext… und natürlich sollte es auch gut aussehen. Das Auge isst bekanntermaßen ja mit.
Zu behaupten, High-End-Dining könnte auf einen dieser Bereiche verzichten, ist naiv. Film ist nicht anders. Film ist das Königsmedium schlechthin, bei dem Kunst, Fotografie, Musik, Poesie und Performance zusammenfinden. Auch bei kommerziellen Markenfilmen! Wie kann man also Film in der Allgemeinheit so radikal auf nur einen Aspekt reduzieren, den der bewegten Fotografie, des BEWEGTBILDES?
In meiner Metapher würde ich folgenden Vergleich vorschlagen:
- Das Restaurant, das Menü und der Service sind das Branding der Marke
- Das Anrichten und die Aufbereitung der Speisen sind die Bilder des Markenfilms
- Der Geschmack ist die Musik
- Der Geruch ist die Tongestaltung und die Schnittdramaturgie
Jetzt könnten Sie sagen: Aber das Hauptsächliche von Markenfilm ist doch die visuelle Sprache! Wieso ist die Musik der Geschmack?
Alle Markenfilme (bis auf ganz wenige), die man so in der Öffentlichkeit sieht, sind mit Musik unterlegt. Und so ziemlich alles Essen hat einen Geschmack. Und doch besitzen nur wenige Markenfilme eine Musik, die wirklich zur Markenidentität beiträgt und im Gedächtnis bleibt.
Das Problem: Visuelle Fixierung auf Kosten des Gesamterlebnisses
Der Punkt, in den am meisten von Marken und Videoproduzenten investiert wird, ist der visuelle Aspekt. Die Bildqualität, die hochwertigen Szenen, die makellose technische Umsetzung. Verstehen Sie mich nicht falsch: der visuelle Part ist natürlich sehr wichtig. Ab einer gewissen Markenreputation kann eine Marke es sich nicht erlauben, keine hochwertigen Bilder zu zeigen, genauso wenig wie es sich ein Sterne-Restaurant leisten kann, ein schnell zusammengeklatschtes Gericht zu präsentieren. Und doch ist es allein nicht genug, um zufriedenzustellen.
Im Bereich des Markenfilms wird leider viel zu viel Gewicht auf den visuellen Part gelegt und der „Geschmack“ (Musik) und der „Geruch“ (Ton, Schnittdramaturgie, Rhythmus etc.) des Films werden stiefmütterlich behandelt. So viel Potenzial geht verloren. Genau hier setzt filmische Markenprofilierung an.
Die Lösung: Filmische Markenprofilierung
Filmische Markenprofilierung bedeutet im Kern, dass alle Mittel und Bestandteile, die das Medium Film zur Verfügung stellt, mit einem klaren Ziel eingesetzt werden: der Steigerung der Markenwahrnehmung und der präzisen Vermittlung von Werten. Entscheidend ist nicht primär das Budget, sondern die bewusste Haltung: Auch mit begrenzten Mitteln lassen sich alle filmischen Dimensionen gezielt einsetzen. Es geht um die gesamte filmische Architektur eines Unternehmens, von Signature Film über Messe- und Social-Media-Filme bis hin zu Videoelementen, die im Webdesign der Marke eingesetzt werden.
Um unsere Restaurant-Metapher zu bemühen: Das Restauranterlebnis wird geschmälert, wenn zwar der Hauptgang schmackhaft war, aber die Vor- und Nachspeise enttäuschen.
Signature Film statt Imagefilm
Der Begriff Imagefilm trägt im deutschsprachigen Raum eine Hypothek mit sich. Er ist untrennbar verbunden mit einem Format, das dem Premium- und Luxussegment nicht gerecht wird: der klassische Unternehmensfilm, der in zwei bis drei Minuten eine Checkliste abarbeitet. Firmengeschichte, Produktpalette, zufriedene Mitarbeiter. Alles professionell verpackt, alles irgendwie austauschbar.
Das eigentliche Problem liegt tiefer: Ein Image ist seinem Wesen nach Außenwahrnehmung. Es lässt sich polieren, optimieren, inszenieren. Es kann aber auch eine Fassade sein, die wenig mit der dahinterliegenden Realität zu tun hat. Genau diese Nuance schwingt im Begriff mit und macht ihn für exzellente Marken problematisch.
Wir arbeiten stattdessen mit dem Konzept des Signature Films. Ein Signature Film setzt sich nicht das Ziel, eine Marke zu erklären, sondern die Exzellenz dieser Marke in eine markeneigene filmische Sprache zu übersetzen. Ein Signature Film existiert nur dort, wo Wahrhaftigkeit und Substanz vorhanden sind. Verschönerungen und Unehrlichkeiten haben darin keinen Platz.
Worin Film wirklich außergewöhnlich gut ist
In vielen traditionellen B2C-Markenfilmen wird sehr viel gezeigt und erzählt, wofür es eigentlich keinen Film braucht. Deshalb die ehrlichere Frage: Worin ist Film wirklich außergewöhnlich gut?
1. Film kann Emotionen hervorrufen
Das ist keine Überraschung und es ist das klassische Zugpferd des Videomarketings: „Wir erzeugen Emotionen.“ Aber es stimmt. Führt man Bilder mit Musik, Toneffekten und vielleicht einer poetischen Stimme zusammen, entsteht eine emotionale Wirkung, die kaum ein anderes Medium so direkt erreicht.
2. Film kann Haptik sichtbar machen
Kein anderes Medium kann Materialität so plastisch erfahrbar machen. Ein Beispiel: Wenn sich Licht über die Oberfläche eines Holztisches bewegt, dabei Spitzlichter auf Erhebungen glänzen und Schatten in Vertiefungen fallen, liefert die Kamerabewegung unserem Gehirn genug Information, um die Beschaffenheit des Materials zu „fühlen“. Ergänzt durch den Klang: etwa das dumpfe Geräusch, wenn ein Glas aufgesetzt wird. So entsteht eine synästhetische Erfahrung: Wir spüren den Tisch fast unter unseren Fingern.
3. Film kann Echtheit belegen
Gerade im Premium- und Luxussegment ist die Dokumentation von Prozessen entscheidend. Film kann Herstellungsweisen sichtbar machen und so Authentizität beweisen, vorausgesetzt, es handelt sich um echte Dokumentation und nicht um nachgestellte Kulissen. Echtheit ist ein Wert an sich, und Film ist das Medium, das ihn transportieren kann.
4. Film kann ein Statement sein
Im Idealfall bezieht eine Marke durch Film Stellung zu sich selbst und zu ihren Ansprüchen – und genau das ist das Ziel filmischer Markenprofilierung. Film ermöglicht es, sich stilistisch in einer anderen kulturellen Nachbarschaft zu bewegen, als es die eigenen Produkte allein nahelegen würden.
Ein Beispiel: Für unsere Arbeit mit Wipro haben wir uns an audiovisuellen Codes orientiert, die sonst in Markenfilmen von Luxusautos verwendet werden. Damit setzt Wipro ein klares Signal: Ihre Wintergärten sind nicht nur Architektur, sondern Performance, Dynamik und Präzision.
Ein weiterer Markenfilm, den ich vor Jahren gesehen habe und an den ich mich immer noch aktiv erinnere, ist ein knapp 1-minütiger Film der Luxushotelkette Aman über ihr Resort Amanjena in Marrakesch. Dieser kurze Film zeigt effektiv die Kraft filmischer Mittel, wenn sie wertsteigernd eingesetzt werden: Über die wunderschönen Bilder hinaus, welche in diesem Segment typisch und nicht wirklich differenzierend sind, schafft es der Film durch eine ganz bewusst reduzierte musikalische Untermalung in Kombination mit einer immersiven Tongestaltung etwas ganz Besonderes spürbar zu machen: Ruhe. Wenn dieser Film, wie so viele andere, mit einer standardmäßigen romantischen Musik unterlegt wäre, würden wir zwar das Resort sehen, doch könnten wir nicht verstehen, wie es sich anfühlt, dort zu sein.
Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist
Früher galt Film fast automatisch als Signal von Stärke: Wer einen Film hatte, galt als etabliert, professionell und finanziell potent. Doch diese Gewissheiten bröckeln. Mit dem rasanten Aufkommen von KI verliert der bloße Fakt „wir haben einen Film“ an Wert. Was früher automatisch Eindruck machte, kann morgen kostengünstig imitiert werden.
Technisch perfekte Bilder werden immer günstiger verfügbar sein. Denken Sie an die hochpolierten Luxuswerbungen, die man überall sieht: das Model im roten Kleid, das in Zeitlupe durch eine epische Landschaft wandelt, jeder Bildrahmen makellos komponiert. Das ist nicht per se schlecht, aber es verändert die Spielregeln.
In Zukunft entscheidet nicht mehr die Existenz eines Films, sondern seine Wahrhaftigkeit. Echtheit, Originalität und Präzision lassen sich nicht automatisieren. Und genau darin liegt die Chance, sich zu differenzieren.
Filmische Markenprofilierung in der Praxis
Filmische Markenprofilierung in der Praxis funktioniert wie bei einem Kinoregisseur – mit einem entscheidenden Unterschied: Während im Kinofilm jede Entscheidung der Geschichte dient, muss bei der filmischen Markenprofilierung jede Entscheidung die Marke stärken. Die Wahl der Kamerabewegung, der Rhythmus der Musik, die Mischung der Tonspuren, die Auswahl der Darsteller oder das Auftreten von Typografie geschieht bewusst. Niemand würde Herr der Ringe ohne die epische Musik von Howard Shore denken. Doch bei Markenfilmen wird genau diese Konsequenz oft unterschätzt oder durch generische Lösungen ersetzt. In der filmischen Markenprofilierung nimmt die Marke die Rolle der übergeordneten Geschichte ein.
Um eine Marke filmisch auf höchstem Niveau zu profilieren, braucht es dieselbe Sorgfalt und Disziplin wie in der Filmkunst. Jede Entscheidung trägt zur Wirkung bei. Jedes filmische Element birgt ein erzählerisches Potenzial. Dieses Potenzial bewusst zu nutzen, ist der Schlüssel dafür, Film wertsteigernd, positionierend und differenzierend einzusetzen.
Sie spüren die Lücke zwischen Ihrer Exzellenz und dem, was davon ankommt? Ihre Markenfilme sehen zwar professionell aus, aber vermitteln nicht die Wertigkeit, die Sie verdienen? Bei TiePic Media schließen wir genau diese Lücke durch filmische Markenprofilierung, die alle Dimensionen des Mediums nutzt – nicht nur die sichtbaren.